Personalisierung im Marketing
Personalisierung im Marketing: Warum es funktioniert und wie man es richtig macht
Personalisierung ist heute für den Großteil der Marketingbranche zu einem wichtigen Thema geworden. Jeder Verbraucher sagt, er möchte es. Jede Marke sagt, dass sie es anbietet.
Aber warum funktioniert der Personalisierungsansatz und wie können Sie sicherstellen, dass Sie es richtig machen?
Wir haben mit Rasmus Houlind, Autor von „Hello $Firstname: Profiting from Personalization“, über seine Sicht auf Marketing-Personalisierung gesprochen und darüber, wie es manchmal etwas zu unheimlich werden kann.
Warum Personalisierung im Marketing funktioniert
Personalisierung funktioniert im Marketing und in der Werbung, weil Menschen eher mit Botschaften interagieren, die ihren Vorlieben entsprechen. Punkt.
Wenn Sie etwas sehen, das mit Ihrem aktuellen Stand auf Ihrer Reise übereinstimmt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie reagieren, umso größer. Es liegt in der Natur des Menschen.
Die Auswirkungen der Personalisierung können der Evolutionspsychologie und dem Grundmotivrahmen zugeschrieben werden.
Gemäß diesem Rahmen sagen Ville Salonen und Heikki Karjaluoto von der Universität Jyväsklä in Finnland, dass Menschen nach sechs grundlegenden Motiven suchen: körperlichen Schaden vermeiden, Krankheiten vermeiden, Freunde finden, Status erlangen, einen Partner finden und sich um die Familie kümmern.
Zu jedem Zeitpunkt sind für eine Person eine Reihe dieser Motive aktiv.
So funktioniert das. Wenn jemand auf einer E-Commerce-Modeseite nach einem neuen Outfit sucht, könnten „Status erlangen“ und „Freunde finden“ seine aktiven Hauptmotive sein.
Wenn dieselbe Person dann auf eine Koch-Website klickt, könnte ihr Motiv mit einem herzgesunden Lachsessen darin bestehen, „Krankheiten zu vermeiden“.
Wir bewegen uns ständig innerhalb und außerhalb des Rahmens, vom „Erlangen eines Status“ beim Schuhkauf bis hin zur „Sorge für die Familie“, wenn wir einen Last-Minute-Urlaub nach Rom buchen.
Um mit der Personalisierung erfolgreich zu sein, müssen diese Grundmotive im Vordergrund stehen.
Überlegen Sie, in welcher Beziehung Ihre Kundeneinblicke zu den Motiven stehen, und überlegen Sie, welche Motive zu bestimmten Zeitpunkten für jeden Einzelnen aktiv sein könnten.
Wenn Sie eine Premium-Mitgliedschaft im Fitnessstudio verkaufen, deutet die Art und Weise, wie Ihr Kunde danach sucht, darauf hin, dass er nach Status sucht oder Angst vor Krankheiten hat?
Die Inhalte, die Sie auswählen, um dem Kunden zu zeigen, variieren stark je nach Motiv.
Denken Sie nur an die Anzeige für jemanden, der nach Status sucht, im Gegensatz zu der Person, die sich für einen gesunden Lebensstil interessiert, um Herzkrankheiten vorzubeugen.
Die Kenntnis dieser Motive ist der erste Schritt zur richtigen Personalisierung. Und wenn man weiß, wo sich jemand auf seiner Reise befindet, dann haben Sie den Nagel auf den Kopf getroffen.
Wenn Personalisierung unheimlich wird
Leider können Personalisierungsbemühungen nach hinten losgehen und den gegenteiligen Effekt haben, dass sie zu unmittelbaren und zukünftigen Geschäftsergebnissen führen. Mit anderen Worten: Man kann Leute abschrecken.
Dabei wird Personalisierung als das Überschreiten der persönlichen Grenzen einer Person verstanden. Aber das würden Sie niemals tun. Natürlich nicht.
Aber nur für den Fall … ist es gut zu wissen, wann Verbraucher die Personalisierung unheimlich finden?
Verbraucher neigen dazu, in drei Hauptfällen von unheimlicher Personalisierung zu berichten.
Erstens ist es den Verbrauchern nicht ganz geheuer, wenn sie das Gefühl haben, von sinnlosen Wiederholungen derselben Werbung verfolgt zu werden – wie ein hohles Echo ihres Surfverhaltens. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn sie der Meinung sind, dass der Werbetreibende erkennen sollte, dass man nicht länger am Produkt interessiert ist.
Zweitens fühlen sie sich unwohl, wenn die Personalisierung zu weit geht. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen damit beginnt, personenbezogene Daten zu verwenden, die nicht ausdrücklich angegeben wurden oder von denen nicht vernünftigerweise erwartet wurde, dass sie in diesem Zusammenhang verwendet werden.
Und schließlich finden sie es unheimlich, wenn die Personalisierung zu persönlich oder aufdringlich ist. Dies geschieht, wenn Unternehmen eine übermäßig vertraute Sprache oder Informationen verwenden, die nicht öffentlich bekannt sein sollten, wie beispielsweise Gesundheitsinformationen.
Selbst die besten Marketingteams sind über den Gruselfaktor gestolpert.
Im Jahr 2012 schickte Target Gutscheine für Babyprodukte an ein junges Mädchen in Minnesota, basierend auf ihren Kaufgewohnheiten, die darauf hindeuteten, dass sie schwanger war. Ihr Vater war wütend und beschwerte sich beim Laden, doch entschuldigte sich später, als er entdeckte, dass seine Tochter schwanger war.
Im Jahr 2018 führte Spotify eine Kampagne namens „Listening Together“ durch, bei der Nutzerdaten auf Werbetafeln in verschiedenen Städten angezeigt wurden. Dazu gehörte die Häufigkeit, mit der ein Benutzer bestimmte Songs oder Genres angehört hat, sowie deren Anzeigenamen. Während einige Leute es lustig und fesselnd fanden, empfanden andere es als einen Eingriff in die Privatsphäre.
Im Jahr 2019 geriet eine Fitness-App namens Strava in die Kritik, weil sie die Standorte und Identitäten von Militärangehörigen preisgab, die die App nutzten, darunter auch solche an geheimen und sensiblen Orten. Dies führte zu Bedenken hinsichtlich der Sicherheit und Privatsphäre von Militärangehörigen, die unabsichtlich ihre Standortdaten weitergaben.
Die unheimliche Personalisierungsskala ist subjektiv. Was Ihr Nachbar als aufdringlich empfindet, wird von Ihrem anderen Nachbarn möglicherweise begrüßt.
Und es verändert sich ständig. Stellen Sie sich vor, was im Jahr 2008 im Vergleich zu heute „zu weit“ gegangen wäre.
Hier kommt auch der Gedanke der Personalisierung und des Persönlichen ins Spiel.
Personalisierte versus persönliche Kommunikation
Die Diskussion über Unheimlichkeit bezieht sich auf den Unterschied zwischen personalisierter und persönlicher Kommunikation.
Personalisierung ist, wenn Sie (zum Beispiel) das oben genannte grundlegende Motiv-Framework verwenden und relevante Kommunikation an einen Kunden senden – und ihn dort treffen, wo er sich in der Customer Journey befindet.
Das Gefühl, dass etwas persönlich ist, ist anders.
Und es ist etwas, das ganz dem Empfänger gehört. Als Vermarkter müssen wir darauf achten, nicht persönlicher zu sein, als es unseren Empfängern lieb ist.
Die meisten Kunden möchten keine enge Beziehung zu Ihrer Marke. Sie sind ihrem Maverick gegenüber kein Gegner, und egal wie sehr Sie es auch versuchen, Sie werden es nicht sein.
Das bedeutet, dass es in Ordnung ist, keine E-Mails mehr zu schreiben, in denen steht, wie sehr Ihre Marke jemanden liebt. Danken Die dem Kunden für seinen Kauf, klar. Aber versuchen Sie nicht, so persönlich zu sein, dass Sie die Grenze überschreiten.
Es hilft, wenn Sie Personalisierung mit Personifizierung kombinieren. Dies bedeutet, dass die E-Mail von einer realen Person gesendet wird (oder vorgetäuscht wird).
Verwenden Sie den Namen Ihres Gründers, Ihres E-Commerce-Leiters oder eines Mitglieds Ihres Kundensupport-Teams. Fügen Sie auch ihr Bild hinzu. Und stellen Sie sicher, dass die E-Mail-Adresse nicht mit „Keine Antwort“ beginnt und dass Antworten an die Person gehen, in deren Namen sie gesendet wurden. Oder zumindest ein Konto, auf dem Sie erneut als diese Person antworten können.
Durch diesen einfachen Trick wirkt die Nachricht automatisch nachvollziehbarer und kann die Ergebnisse verbessern.
Die meisten Menschen wissen, dass diese Nachrichten nicht manuell von einer echten Person gesendet werden, insbesondere wenn die E-Mail gebrandet und gut gestaltet ist. Aber der Punkt ist, dass sie eine reale Person mit den Worten verbinden und diese Person mental für den Inhalt verantwortlich machen. Es schafft Vertrauen und gibt Ihrer Marke ein Gesicht.
Insgesamt hat die Personalisierung das Marketing zum Besseren verändert. Es bedeutet ein verbessertes Kundenerlebnis und einen höheren Umsatz für Unternehmen, die es richtig machen.
Dennoch scheitern viele Unternehmen weiterhin an der Umsetzung. Diejenigen ohne Strategie wirken unheimlich. Die Faulen hingegen fügen einfach (Vorname) in die Betreffzeile ein.
Aber hier kann Agillic helfen. Sind Sie bereit, mehr über Personalisierung zu erfahren und wie Ihre Marke davon profitieren kann?
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