Ein guter erster Eindruck ist der Beginn einer schönen Freundschaft
Zeitschriften und Wochenzeitungen bilden den Kern von Egmont Publishing und seinem Abonnementgeschäft. Sie wissen, dass in allen guten Geschichten der Anfang fesselnd sein muss, sonst wird nicht zu Ende gelesen. Dasselbe gilt auch für eine Kundenbeziehung. Bereits zu Beginn des Kundenlebenszyklus muss an die Kundenbindung gedacht werden. Aus diesem Grund ist die Fähigkeit, datengesteuerte und personalisierte Willkommens-Flows zu erstellen und auszuführen, für Egmont Publishing von entscheidender Bedeutung.
„Wir haben viel Mühe in den Willkommens-Flow gesteckt, um sicherzustellen, dass die Abonnenten bei uns bleiben. Ziel ist es, eine emotionale Bindung aufzubauen. Erstens, indem wir qualitativ hochwertige Inhalte bereitstellen, denen man vertrauen kann, aber auch, indem wir ihnen helfen, das Beste aus ihrem Abonnement herauszuholen, und indem wir auf die von ihnen generierten Daten reagieren. Wir streben danach, durch Personalisierung, Relevanz und Mehrwert in jeder Kommunikation eine solide Beziehung aufzubauen“, kommentiert Dorte Karlsson, Head of Data & Insights bei Egmont Publishing
Daten schreiben den Leitfaden
Egmonts Willkommens-Flow wird durch eine Reihe von Ereignissen und Faktoren ausgelöst, und Daten bestimmen den Leitfaden: Hat der Abonnent die Website besucht und wenn ja, welche Abschnitte?
„Das Verstehen und Handtieren von Kundendaten ist ein expliziter Teil unserer Strategie und täglichen Taktik.“
Hat sie den digitalen Zeitschriftenabonnementdienst Flipp genutzt? Im Vorteilsshop eingekauft und so weiter? Je höher das Engagement, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Abonnement fortsetzen. Im positiven Fall wird der Abonnent durch die Kommunikation dazu ermutigt, die mit dem Abonnement verbundenen Vorteile weiterhin zu nutzen. Falls der Abonnent die Möglichkeiten nicht nutzt, wird er durch die Kommunikation dazu angeregt, die Vorteile zu sehen und zu nutzen.
„Wir sind datengesteuert und verfolgen einen äußerst kommerziellen Ansatz. Alles, was wir tun, muss Wert schaffen. Das gilt sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden – beides ist miteinander verknüpft und kann nicht getrennt werden“, sagt Dorte Karlsson.
Personalisierung bedeutet Wirkung
Mit 27 Titeln und Variablen wie Alter, Geschlecht, Standort und anderen Profildaten sowie Verhaltens- und Transaktionsdaten ist der Grad der Personalisierung durch die Omnichannel-Marketing-Automatisierungsplattform von Agillic hoch. Egmont testet ständig neue Parameter für die Personalisierung.
„Wir testen zum Beispiel Inhalte und Tonalität moduliert nach Alter, Suchhistorie und wir testen auch die Versandzeitoptimierung. Und um es zusammenzufassen: Personalisierung, sei es zeitlich oder inhaltlich, ist wichtig und zeigt sich in unseren Ergebnissen“, sagt Dorte Karlsson und fährt fort:
„Durch die Zusammenarbeit mit Agillic konnten wir die Wirkung der Personalisierung testen und schnell überprüfbare Ergebnisse erzielen. Sie müssen nicht technisch versiert sein, um ziemlich komplizierte Aufgaben zu erledigen und in kurzer Zeit viel zu erreichen. Die Benutzeroberfläche funktioniert und die Plattform bietet nützliche Funktionen, wie zum Beispiel das Web-Tracking-Skript, das wir mit großem Erfolg nutzen, sowie die Testmöglichkeiten.“
Priming von Leads basierend auf den bestehenden Abonnenten
Durch eine gezielte SEO-Bemühung stellt Egmont den Verkehr auf seiner Website www.alt.dk sicher. Nachdem Egmont die Merkmale der profitabelsten Abonnenten identifiziert hat, bevor sie Abonnenten wurden, wendet Egmont diese Informationen bei der Akquise neuer Abonnenten an. Egmont nutzt die Daten der Customer Journeys der treuesten Abonnenten, um potenziellen neuen Abonnenten das richtige Angebot zur richtigen Zeit anzubieten. Auf diese Weise kann sich auf den Erkenntnissen der bestehenden eine neue Kundenbeziehung und Freundschaft entwickeln.
Abwanderung um 22% reduziert
Während des Testzeitraums versendet Egmont Publishing personalisierte und relevante Inhalte basierend auf den Profildaten sowie Verhaltensdaten. Und der Personalisierungsaufwand zahlt sich eindeutig aus, da die Abwanderung um 22% reduziert wurde.
